不断上扬的医美需求背后，是医美新细分市场的崛起。
男人们花在脸上的钱，达到了女人们的2.75倍。高客单价加上高成长性，让男性医美市场有了更性感的想象空间。
男人们都在做什么医美项目？
如何抢抓男性医美窗口期？
本文为《大美界》原创作者 |崔志强
“近三年不少男性求美者涌入机构以求‘改头换面’，而十二年前我刚入行时很少见到男性来整形。”成都某整形医院的联合创始人告诉《大美界》“他们与女性一样，也青睐大眼睛、高鼻梁、白净的皮肤等。在效果的预期上，他们往往会有参考的明星，比如彭于晏。” 2021年医美消费者用户画像中女性占比69.8%，男性占比30.2%，后者同2020年相比增长了28.1%。在这部分人群中，95后、00后的年轻人是主力军，他们更注重个人形象，且愿意为悦己消费买单

（艾媒咨询数据）

不断上扬的需求背后，是医美新细分市场的崛起。男人们花在脸上的钱，达到了女人们的2.75倍。高客单价加上高成长性，让男性医美市场有了更性感的想象空间。

1 男人们都在做什么医美项目？

为数不少的男明星们公开表示自己做过医美项目。比如在娱乐圈，薛之谦就曾表示其动了眼睛和鼻子，GAI周延自曝打过瘦脸针，陈浩民也表示注射过肉毒素。 而出于工作或社交需要，身处各行业的男性也会尝试医美项目。例如在金融行业，《大美界》了解到不少一级市场的男性投资人打过玻尿酸。 “男性在医美消费中的目的性更强，价格的接受度比较高，但复购率相对女性较低。”上述整形医院联合创始人表示，男性求美者往往会更重视隐私保护。“特别是一些年轻人，他们并不愿意身边的朋友知道他做过医美。”

△图源：艾媒咨询《2018-2019年医美行业消费报告》 

在医美项目的选择中，男性也与女性有较大不同。《大美界》通过梳理各大主流互联网医美平台和访谈了3位医美服务机构相关负责人发现，男性对植发、眼部调整、纹眉、祛眼袋、祛斑等医美项目偏爱有加。 先来看植发。根据卫健委2019年发布的脱发人群调查，我国脱发人群近年来直线上升，人数已超2.5亿，其中男性约1.63亿，女性约0.88亿。对于男性来说，发量的多少是维护形象的“头等大事”，使其对植发的接受度较高，这助推了植发行业的大发展。 根据弗若斯特沙利文的判断，我国植发医疗服务市场将从2020年的134亿元人民币增长到2025年的378亿元人民币，复合年增长率为23%。

△图源：央视 正点财经

目前，针对植发业务，已经有了四类入局者。一类是如上海长征医院、上海九院等公立医院的植发科室；二是以伊美尔、熙朵等为代表的民营医美服务机构的植发科室；三是以恒博等为代表的民营非连锁植发机构；四是以雍禾医疗、碧莲盛、大麦、新生植发等为代表的全国民营连锁植发机构。 在对眼部的调整上，男性更偏爱割双眼皮或开眼角。据受访谈的医美服务机构相关负责人表示，很大一部分男性进行眼部调整是受外因推动，比如女朋友或者身边朋友说他“眼睛太小”，于是会选择割双眼皮或开眼角。 基于该原因，男性求美者的具体操作方式便与女性形成了差异。比如在开眼角上，女性更多的是喜欢做成弯弯、细长的眼角，而男性则更偏向眼睛看起来更大和有神。 用医美的方法减肥在近年来受到了男性求美者的热捧，他们主要采取的是冷冻减脂、超声波减脂等非侵入式塑形。作为新兴的减脂方法，非侵入式塑形通过冷冻、超声、射频等技术原理，在体外进行身体塑形减脂。以冷冻溶脂产品酷塑为例，其属于三类医疗器械，在中国临床上适用于能够满足负压吸引且脂肪厚度大于1厘米的腹部和侧腰部位脂肪层减少。 不过需要注意的是，患有冷球蛋白血症、冷凝集素综合征或阵发性寒冷性血红蛋白尿症的求美者不适合接受酷塑治疗。 皮肤改善类的项目也是男性求美者的“心头好”，比如去皱、祛眼袋、祛斑等。微针射频、二氧化碳点阵激光、超皮秒、光子嫩肤等项目也出现在了男性求美者的选择名单上。 以光子嫩肤项目为例，其原理是利用强脉冲光子产生的光化学作用，刺激胶原和弹力纤维内部产生分子结构的化学变化，达到去除红血丝、去痘印，以及改善毛孔粗大的效果。

当然，除了常见需求外，小众的男性医美需求也正在浮现，比如男性乳房整形。作为男性的“难言之隐”，不少男性患有乳房发育症，又名男性乳房肥大症或男子女性型乳房，该病症表现为乳房肥大。这部分人群对乳房整形有迫切的需求，由此国内陆续诞生了诸如永春男士整形医生集团等专注乳房整形（男性乳房发育症的微创矫正治疗）。
永春男士整形医生集团创始人王永春告诉《大美界》：“男性乳房发育症患者最大的诉求是术后效果自然、隐私是硬性需求、时间就是成本、疼痛度低。”

图源：永春男士整形医生集团供图

“男性求美者的诉求更偏刚需，比如脱发困扰、痘印困扰等，大多都属于一锤子买卖。”上述整形医院联合创始人表示，“这使得男性医美在医美机构的业务结构中受重视程度并不够，后续需持续探索商业模式的闭环。”

2 如何抢抓男性医美窗口期？

男性医美的增长空间颇具想象力，那对于医美服务机构们来说，又该如何抓住机遇呢？ “市场营销和特定解决方案是我们认为在中短期内最有可能起势的男性医美机会。”一位长期关注医美的投资人告诉《大美界》，“目前医美市场还不适合单独聚焦男性医美做服务机构，整体体量太小，需求变动大。” 具体来说，市场营销环节指的是围绕男性需求进行用户教育和引流。“在这一块，我更看好微博、小红书、抖音等新兴媒体。”上述投资人表示。 我国男性医美尚处起步阶段，无论是在男性审美上，还是在对医美的认知上，都或多或少存在误区，内容种草和短视频更有利于强化用户的感知。所以医美服务机构构建自身的新媒体运营团队或者找第三方MCN机构就有一定必要。 “当下医美行业在获客上主要是要解决用户信任问题，视频化的方式有利于拉近机构和求美者的联系，特别是对于男性这一还处在萌芽期的群体需求。”该投资热说。

△抖音和快手平台上的男性医美项目推介视频

特定解决方案则指的是对男性医美需求进行打包服务。从市场的普遍做法看，当下男性医美的产品相对割裂，比如植发、祛眼袋等都是单一的项目。而围绕男性求美者的个性化解决方案的打通或能带来更高的客单价和复购率。比如职场服务包、型男服务包等；亦或者针对同一需求进行多产品组合，例如头发的养固服务等。 “围绕男性需求早先布局有市场卡位的优势，但前期的关键点还是要瞄准高净值的男性客户群体，而不是一味地打广告拓客源。要充分认识到男性求美者群体的特殊性，通过私域流量长期运维，以解决复购率低这一问题，从而形成正向的商业模式闭环。”投资人表示，“做精做深才是出路，而不是跑数量。” 在这个过程中，站在男性求美者们的视角看，则是要警惕不良医美企业的套路。比如为了能够攫取更多利润，有医美机构为求美者强推金融贷：医美机构诱导求美者通过贷款整形、但在使用医美贷后，求美者发现隐形条款深陷高额利率。 不仅如此，医美行业还存在假货水货横行的乱象。目前，市面上流通的注射类针剂正品率只有33.3%，在非法医美场所中90%以上的医疗美容设备都是假货。 而假医生、假医美机构，以及不规范操作也经常发生。 根据河南商报的报道，一位男生在医美机构做了4次鼻子整形手术，导致鼻子组织全被破坏，鼻腔里边的支架都已经空掉，一流鼻涕或者打喷嚏，鼻子就会受到影响，这给求美者带来了巨大的伤害。 因此，对于医美机构们来说，在男性医美崛起的大趋势下，既要不断推陈出新更多好的项目，也要规范化发展，方能引导行业良性快速成长。 毕竟，只有当一个医美细分市场的规模足够大，行业的前景才能更广阔，入局者才能享受到市场发展的红利。