为什么医生越大牌,信息传播量却越弱小,你被诅咒了吗?

2021-08-24

很多医生都不太了解这个,为什么医生越大牌,信息传播量却越弱小?

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/ 前 言


我把那篇《宁信网红,不信医生》的稿子发给于晓冬,请他提提意见,他回信说:应该再谈谈医美医生的“知识诅咒”,很多医生都不太了解这个,为什么医生越大牌,信息传播量却越弱小?


知识的诅咒也叫专家盲点(Curse of knowledge),是一种认知偏差,指人在与他人交流的时候,下意识地假设对方拥有理解所需要的背景知识。Robin Hogarth首先提出该名词。专家盲点也是教育的重大阻碍之一。目前从医美宣传传播态势看,也是一众医美大专家们拼不过非专业网红的重要原因;同时也是很多市场营销浪费传播资源的主要原因。破解医美传播里的知识诅咒,是正规良心医美拿回应有的舆论传播话语权的必要手段。


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知识诅咒,意为我们知道了某种知识,就很难想像不知道它的时候,是个啥样?也无法设想不掌握这种知识的状态;同时,与他人分享这种知识变得困难,当别人向自己学习这种知识时,或教别人从事自己熟练的工作时,我们无法站在对方的心态进行讲授,从而形成冲突,并浪费了大量信息,甚至我们无法接受对方并没有听进去多少的现实。我们仿佛被知识诅咒了。比如数学老师的咆哮:这么简单的题一看就知道答案了,你还让我怎么教!?


说白了,就是知识给我们带来的沟通上的不好的结果,而且可能知识越多、越深,这种情况越严重。


斯坦福大学组织行为学教授奇普·希思和他兄弟丹·希思的合著《粘住》一书,对知识诅咒的描述是:如果我们很熟悉某个事物,那么我们很难想像,在不了解这个事物的人眼中,这人、事物是什么样的。想想那些在孩子的功课面前崩溃的家长的模样,就知道了。


人的知识水平会影响人的心智,使人们无法从别人的视角去看世界,不能准确评估别人的认知能力和程度,以及别人获取这项认知的信心。


罗振宇在2018年的跨年演讲里提到媒体人沈帅波的一句话:“在中国,再众所周知的事情,都起码有一个亿的人不知道,而大多数时候,是十个亿的人都不知道。”


1990年,心理学博士研究生伊丽莎白·牛顿在斯坦福大学进行了一项研究,那是一个简单的游戏。她把参与者分成两拨,一拨人负责将家喻户晓的25首名曲在桌子上用歌曲的节奏敲击出来,另一拨人负责听,然后猜出曲名。结果敲了120次,只猜对了3次。在游戏之前,敲击者预测应该能猜对50%,结果只有2.5%的猜对机率。


这个故事在网上被广泛引用。敲击者认为这是大家耳熟能详的曲目,应该很容易听出来,而且在敲击的时候,熟悉的旋律就回响在他们的脑海里;但是,负责听的那拨人,则完全不知道这些人在敲什么,简直就是一堆摩斯密码,他们无法将敲击的节奏与曲目联系起来。


产生知识诅咒现象的根源,在于我们往往是根据自己的经验去看待世界,并且下意识地以为别人也是这么看待世界的,因为信息不对称的事实被忽略了。这也是许多交流中出现认知误解的原因。


这种现象在生活中无处不在,它本质上是人们交流过程中出现的问题,因为任何交流方式都有自己的局限。


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1、换位思考


我们必须认清一个事实,自己的常识,不是别人的常识。


我常常看到医美医生们在小视频里,振振有词地说着专业术语,听众听完了跟没听一样。假定医生与就医者是面对面的,对方完全没有听懂的话,可能会再次发问,医生有机会向对方反复说明。但是在视频里,完全没有机会做进一步的解释。


如果医生们无法打破知识的诅咒,就很难将科普讲明白,他们会漏掉那些自己习以为常但一般消费者根本不懂的知识点。


这一点可以从另一个侧面解释为什么网红的话那么容易让粉丝相信,而医生的专业术语却并没有产生相应的影响力,很可能大多数观看的人,根本就看不明白听不懂。网红们与粉丝的互动,往往将内容表演成亲身经历,她们与粉丝在身份与经历上接近,对医学知识的掌握大致在相同的层面,因此,他们的话,更能够被受众接受。


2、建立用户模式或傻瓜模式


你认为十分简单的东西,对方听起来却很难。所以,我们要建立一套完全由大白话组成的语言素材。医美知识涉及的知识面极其广大,确实是个不小的工程。


互联网传播,让知识传播不再像以前那么严肃和权威,人们追求个性化、定向化和娱乐化的获取知识的方式,每个人都能在爆炸的知识碎片中找到自己喜欢看的东西。我们能否在几秒钟内抓住受众的眼球,并快速地用简单明了的大白话告诉他们我们想推送的知识点,是传播成功与否的关键。


这一点在日常沟通中也时常遇到,和他人讨论一个问题,往往十分不顺畅,明明说得这么明白了,对方还是不懂,怎么就那么笨呢?


医生与患者的交流同样如此,医美消费的患者参与度极高,但是医生的话似乎对方已经明白了,但是让对方描述的时候,却完全不是那么回事。


这是因为信息在人际传播中,信息被接收后再传递就会发生损失,毕竟人与人之间的口语传播,不是电脑的copy与paste。那么,确保信息能在人际传播中有效扩散的技术前提是什么?就是:信息可以生动、准确、简单的记忆、转述。做医美的都过于忽视人际传播的重要性,我看到很多来自渠道医美的“大单”,不是受到任何一家医美机构的策划案影响而来的,而是受到某个老板娘或者美容师的长期“耳濡目染”的人际信息传播影响的。因此,我们要特别注重口语化、生活化、生动而简洁的人际传播形式,这就是要破除知识的诅咒最重要的现实理由。


浅显通俗不意味着说不清道理,更不意味着水平不高。典型的例子有两个,第一个例子,毛泽东主席的文章雅俗共赏,讲透了中国最厉害的大道理,也发动了最广泛的人民群众。第二个例子,据说唐代诗人白居易,写诗后给老太太看,老太太能懂,就算是过稿,老太太不懂,就改。因此白居易的诗都很浅显,也因此流传广久。


白乐天每作诗,令一老妪解之,问曰:解否?妪曰解,则录之;不解,则易之......——孔平仲《谈苑》 


3、学会讲故事


医生们擅长做PPT,他们往往不在手术台上,就在赶往会场的路上,他们喜欢学术交流,把营销获客的事,全都交给那些刚刚进入职场的小年轻,这些营销人员负责把医生“包装”出来,推向市场,要么照抄学术讲稿,要么胡编乱造,弄出些匪夷所思的名称,连医生们都不知道怎么做。受众要么看不懂,要么不喜欢看。比如那些辣眼睛的字母简写加小阿拉伯数字组合的医美“技术”与“术式”,除了在自己的地盘里展示以外,能传播出去吗?这是知识的诅咒的一个极端版本:不管不顾的自嗨传播。除了浪费钱以外,没有效果,还会让自己迷失,想不通为什么这么“好”的策划案没啥成绩呢?


医生自己面对消费者的时候,顶多是将PPT的内容简化一下,同样是令人费解。


弱传播的时代,人们更喜欢看故事,因为故事有情节,有情感,更有带入感。但是让医生们讲故事,是一件困难的事,尽管这些故事每天都在身边发生。


所以,案例变得十分重要。当然,对比照片的发布是受到严格限制的,不仅仅是患者隐私的问题,也有政策的约束;把这样的案例故事化,可能是一个选项,一边讲故事,一边科普。


案例的传播也可以由客患们自己来完成,更加符合弱传播的理论,所以,“变美日记”就流行了起来,只不过大多数这些“变美日记”都是平台编造的,于是又掉入了伦理和法规的陷阱。


医生们如果自己擅长讲故事,固然是好,如果不会或者没有时间,那么干脆请一个会讲故事的人,帮助完成,也是可以的,因为未来的医美科普阵地也好、营销获客渠道也好,都是在自媒体矩阵里完成的。


为什么医生们不擅长或者不愿意讲故事?因为很多医生是在老师的“不要讲故事,要讲数据和证据”的教诲中成长的,往往对讲故事有天然的反感;其实科学需要讲故事,医美更需要讲故事。中国的科普教育是最近二三十年才发展起来的,医学科普只是最近几年才冒出一批协和的医生走上传播的前列,有了一定影响力,但远远不够。医美医生做科普,在大众传播领域现在还没有领军人物,期待不久的将来我们能够看到有新星冉冉升起。


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“知识诅咒”,其实在日常生活与工作中,无外不在,它成为人们沟通与信息交流的障碍,大大地削弱了知识传播的到达率,而且这种现象,在高知识阶层的医生们中间,普遍存在。



谁能尽早地克服知识的诅咒,谁就能获得更多的客户信任与追随。


(来源:丽格李滨)

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丽格李滨

医美之滨

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