/ 前 言

我把那篇《宁信网红，不信医生》的稿子发给于晓冬，请他提提意见，他回信说：应该再谈谈医美医生的“知识诅咒”，很多医生都不太了解这个，为什么医生越大牌，信息传播量却越弱小？

知识的诅咒也叫专家盲点（Curse of knowledge），是一种认知偏差，指人在与他人交流的时候，下意识地假设对方拥有理解所需要的背景知识。Robin Hogarth首先提出该名词。专家盲点也是教育的重大阻碍之一。目前从医美宣传传播态势看，也是一众医美大专家们拼不过非专业网红的重要原因；同时也是很多市场营销浪费传播资源的主要原因。破解医美传播里的知识诅咒，是正规良心医美拿回应有的舆论传播话语权的必要手段。

知识诅咒，意为我们知道了某种知识，就很难想像不知道它的时候，是个啥样？也无法设想不掌握这种知识的状态；同时，与他人分享这种知识变得困难，当别人向自己学习这种知识时，或教别人从事自己熟练的工作时，我们无法站在对方的心态进行讲授，从而形成冲突，并浪费了大量信息，甚至我们无法接受对方并没有听进去多少的现实。我们仿佛被知识诅咒了。比如数学老师的咆哮：这么简单的题一看就知道答案了，你还让我怎么教！？

说白了，就是知识给我们带来的沟通上的不好的结果，而且可能知识越多、越深，这种情况越严重。

斯坦福大学组织行为学教授奇普·希思和他兄弟丹·希思的合著《粘住》一书，对知识诅咒的描述是：如果我们很熟悉某个事物，那么我们很难想像，在不了解这个事物的人眼中，这人、事物是什么样的。想想那些在孩子的功课面前崩溃的家长的模样，就知道了。

人的知识水平会影响人的心智，使人们无法从别人的视角去看世界，不能准确评估别人的认知能力和程度，以及别人获取这项认知的信心。

罗振宇在2018年的跨年演讲里提到媒体人沈帅波的一句话：“在中国，再众所周知的事情，都起码有一个亿的人不知道，而大多数时候，是十个亿的人都不知道。”

1990年，心理学博士研究生伊丽莎白·牛顿在斯坦福大学进行了一项研究，那是一个简单的游戏。她把参与者分成两拨，一拨人负责将家喻户晓的25首名曲在桌子上用歌曲的节奏敲击出来，另一拨人负责听，然后猜出曲名。结果敲了120次，只猜对了3次。在游戏之前，敲击者预测应该能猜对50%，结果只有2.5%的猜对机率。

这个故事在网上被广泛引用。敲击者认为这是大家耳熟能详的曲目，应该很容易听出来，而且在敲击的时候，熟悉的旋律就回响在他们的脑海里；但是，负责听的那拨人，则完全不知道这些人在敲什么，简直就是一堆摩斯密码，他们无法将敲击的节奏与曲目联系起来。

产生知识诅咒现象的根源，在于我们往往是根据自己的经验去看待世界，并且下意识地以为别人也是这么看待世界的，因为信息不对称的事实被忽略了。这也是许多交流中出现认知误解的原因。

这种现象在生活中无处不在，它本质上是人们交流过程中出现的问题，因为任何交流方式都有自己的局限。

1、换位思考

我们必须认清一个事实，自己的常识，不是别人的常识。

我常常看到医美医生们在小视频里，振振有词地说着专业术语，听众听完了跟没听一样。假定医生与就医者是面对面的，对方完全没有听懂的话，可能会再次发问，医生有机会向对方反复说明。但是在视频里，完全没有机会做进一步的解释。

如果医生们无法打破知识的诅咒，就很难将科普讲明白，他们会漏掉那些自己习以为常但一般消费者根本不懂的知识点。

这一点可以从另一个侧面解释为什么网红的话那么容易让粉丝相信，而医生的专业术语却并没有产生相应的影响力，很可能大多数观看的人，根本就看不明白听不懂。网红们与粉丝的互动，往往将内容表演成亲身经历，她们与粉丝在身份与经历上接近，对医学知识的掌握大致在相同的层面，因此，他们的话，更能够被受众接受。

2、建立用户模式或傻瓜模式

你认为十分简单的东西，对方听起来却很难。所以，我们要建立一套完全由大白话组成的语言素材。医美知识涉及的知识面极其广大，确实是个不小的工程。

互联网传播，让知识传播不再像以前那么严肃和权威，人们追求个性化、定向化和娱乐化的获取知识的方式，每个人都能在爆炸的知识碎片中找到自己喜欢看的东西。我们能否在几秒钟内抓住受众的眼球，并快速地用简单明了的大白话告诉他们我们想推送的知识点，是传播成功与否的关键。

这一点在日常沟通中也时常遇到，和他人讨论一个问题，往往十分不顺畅，明明说得这么明白了，对方还是不懂，怎么就那么笨呢？

医生与患者的交流同样如此，医美消费的患者参与度极高，但是医生的话似乎对方已经明白了，但是让对方描述的时候，却完全不是那么回事。

这是因为信息在人际传播中，信息被接收后再传递就会发生损失，毕竟人与人之间的口语传播，不是电脑的copy与paste。那么，确保信息能在人际传播中有效扩散的技术前提是什么？就是：信息可以生动、准确、简单的记忆、转述。做医美的都过于忽视人际传播的重要性，我看到很多来自渠道医美的“大单”，不是受到任何一家医美机构的策划案影响而来的，而是受到某个老板娘或者美容师的长期“耳濡目染”的人际信息传播影响的。因此，我们要特别注重口语化、生活化、生动而简洁的人际传播形式，这就是要破除知识的诅咒最重要的现实理由。

浅显通俗不意味着说不清道理，更不意味着水平不高。典型的例子有两个，第一个例子，毛泽东主席的文章雅俗共赏，讲透了中国最厉害的大道理，也发动了最广泛的人民群众。第二个例子，据说唐代诗人白居易，写诗后给老太太看，老太太能懂，就算是过稿，老太太不懂，就改。因此白居易的诗都很浅显，也因此流传广久。

白乐天每作诗，令一老妪解之，问曰：解否？妪曰解，则录之；不解，则易之......——孔平仲《谈苑》 

3、学会讲故事

医生们擅长做PPT，他们往往不在手术台上，就在赶往会场的路上，他们喜欢学术交流，把营销获客的事，全都交给那些刚刚进入职场的小年轻，这些营销人员负责把医生“包装”出来，推向市场，要么照抄学术讲稿，要么胡编乱造，弄出些匪夷所思的名称，连医生们都不知道怎么做。受众要么看不懂，要么不喜欢看。比如那些辣眼睛的字母简写加小阿拉伯数字组合的医美“技术”与“术式”，除了在自己的地盘里展示以外，能传播出去吗？这是知识的诅咒的一个极端版本：不管不顾的自嗨传播。除了浪费钱以外，没有效果，还会让自己迷失，想不通为什么这么“好”的策划案没啥成绩呢？

医生自己面对消费者的时候，顶多是将PPT的内容简化一下，同样是令人费解。

弱传播的时代，人们更喜欢看故事，因为故事有情节，有情感，更有带入感。但是让医生们讲故事，是一件困难的事，尽管这些故事每天都在身边发生。

所以，案例变得十分重要。当然，对比照片的发布是受到严格限制的，不仅仅是患者隐私的问题，也有政策的约束；把这样的案例故事化，可能是一个选项，一边讲故事，一边科普。

案例的传播也可以由客患们自己来完成，更加符合弱传播的理论，所以，“变美日记”就流行了起来，只不过大多数这些“变美日记”都是平台编造的，于是又掉入了伦理和法规的陷阱。

医生们如果自己擅长讲故事，固然是好，如果不会或者没有时间，那么干脆请一个会讲故事的人，帮助完成，也是可以的，因为未来的医美科普阵地也好、营销获客渠道也好，都是在自媒体矩阵里完成的。

为什么医生们不擅长或者不愿意讲故事？因为很多医生是在老师的“不要讲故事，要讲数据和证据”的教诲中成长的，往往对讲故事有天然的反感；其实科学需要讲故事，医美更需要讲故事。中国的科普教育是最近二三十年才发展起来的，医学科普只是最近几年才冒出一批协和的医生走上传播的前列，有了一定影响力，但远远不够。医美医生做科普，在大众传播领域现在还没有领军人物，期待不久的将来我们能够看到有新星冉冉升起。

“知识诅咒”，其实在日常生活与工作中，无外不在，它成为人们沟通与信息交流的障碍，大大地削弱了知识传播的到达率，而且这种现象，在高知识阶层的医生们中间，普遍存在。

谁能尽早地克服知识的诅咒，谁就能获得更多的客户信任与追随。