2021-06-29
笔者数次写过关于医美注射针剂售价与诊疗注射价格分离的建议,只是毫无影响力的...
《导读》
笔者数次写过关于医美注射针剂售价与诊疗注射价格分离的建议,只是毫无影响力的呼吁而已,但是还会继续说下去,希望得到业内同行的响应,逐步改变目前注射项目价格及成本结构不尽合理的现状。
(一)四个利益关联方。
第一方,毫无疑问是厂家及其代理商,
它们位于产业链的上游,上风上水。
别看上游厂家及其代理商们对医美机构或医生们客客气气,他们才是笑到最后的人。
早期,针剂的品种少,属于稀缺资源,所以中国的医美消费者享受着全世界最贵的玻尿酸;今天,已经有二十来种针剂上市了,中国的医美消费者,仍然消费着全世界最贵的玻尿酸。或许是惯性思维,或许是医美行业过于分散,没有人想过医美针剂产业链的利益分配问题。
第二方是针剂的售卖方,
以医美机构为主,也包括三方平台。
医美机构是唯一的针剂产品购买方,负责谈判、签约、付钱、推广,并承担全部的亏损风险,以及医疗事故或纠纷处理的绝大部分风险。当然,支付了全部成本之后,如果还有结余,那就是机构的利润;如果没有,便可能亏损,机构会说这是为了低价导流。
第三方是医生,
负责把针剂弄到就医者的皮下,
然后根据注射的支数,拿提成。
在老板说了算的机构,医生得听咨询师的;在医生说了算的机构里,也得听咨询师的;医生们通常决定不了价格,因为有市场竞争的压力。
有些医生,甚至不能决定给就医者注射的到底是不是卖给消费者的那个品牌;当然,也决定不了注射的数量。
第四方是就医者,
他们作为客患,
应该是医美效果的受益者。
就医者中,有价格导向型、效果导向型、医生导向型、稀里糊涂跟风型这么几种。
(二)定价权在谁的手里?
针剂的定价权,一直在上游厂家及其代理商手里。几乎所有的针剂,都由上游厂家及其代理商规定供应价和终端价格,并且名义上对终端价格进行管理。
医美针剂的定价思路,和一般药品并无二致,但是公立医院却拥有议价权,政府也会强力干预,哪怕是OTC这种市场化的药价,也有一定的限制。但是,医美针剂的定价,医美行业没有什么发言权。
医美行业的过于分散和没有行业组织出头,是直接原因;深层次原因是从业者们一盘散沙,缺乏议价能力和意识,并且多多少少残留着计划经济体制下的惰性思维定势,在强势的进口品牌面前,毫无招架之力。
医美机构很少按照厂商规定的市场指导价收费,表面上看,仿佛可以自主定价,上游厂商睁一只眼闭一只眼,其实只是降价促销打价格战的时候,医美机构似乎行使了定价权,不过是落入上游厂商的圈套,如果不讨论进货价格,医美机构等于没有定价的资格。
中国医美市场的针剂进货价,全球第一高,人傻钱多。
(三)医生的角色与作用
尽管在医美针剂的发布会上,医生们是永远的主角,但是他们在针剂利益链条上,差不多也就只是各种发布会上的明星而已。在医美机构里,医生们要听咨询师的,越大的机构越是如此。
医美针剂项目如同医美快餐,快餐厨师的作用和权重自然不能和米其林星级厨师相媲美。
再疯狂的销售,也得指望医生完成最后的临门一脚,注射的动作必须由医生完成。从临床上,医生的作用是决定性的,按说,打什么品牌的针剂、打多少剂量、用什么方式打,都应该由医生说了算,但实际情况呢?这些事儿都是由就医者和咨询师之间商量的结果;厂商们当然也心知肚明,但是这样做可以卖出更多的针剂。
医生在医美针剂的诊疗过程中,无异于售货员。大的机构里,医美针剂出现的事故或纠纷,医生们当然也不用承担太多责任,责权利永远是对等的。
对医生在医美针剂诊疗中作用的贬低与漠视,间接造成了大量微整形黑培训班的出现。在人们心目中,觉得注射医美没什么大不了的,学习几天,谁都能打。
就医者为医美针剂支付的费用,由采购价格、销售价格和诊疗费用这三个部分构成。
采购价格:
指医美机构从厂商手里采购针剂的价格,定价权在厂商手里,不容讨论。价格政策和游戏规则由厂商规定,大的品牌有时会做限制性销售的政策,用来刺激市场和激发需求,并且为价格策略挖出护城河。
销售价格:
医美机构对医美消费者的销售价格,该价格同样由厂商规定,以市场指导价的面目呈现,医美机构一般依从性好,只是会找各种理由降低指导价,以争取更大的市场份额。只敢降价不敢提价的局面,说明医美机构没有定价权。在机构的价格里,包括支付给医生的诊疗成本,有的以固定数额出现,有的按比例出现,这一部分在机构眼里,是固定成本。
诊疗费用:
诊疗费用目前完全包含在机构的销售价格里,尚未有机构或医生敢于把诊疗费用从销售价格里分离出来。虽然有不少人呼吁注射价格与产品价格分离,但是始终没人这么做,而且是厂商、机构或医生可能都不想这么做。厂商希望维持产品整体的价格形象;机构希望掌握注射针剂选择的主导权,以销售为导向;医生们可能对自己的诊疗费用不够自信,不愿意让就医者知道自己挣了多少钱;机构和医生们可能更愿意让就医者把价格责任归于厂商。
医美针剂的诊疗过程,就医者始终是重度参与者,她们总是在和咨询师或医生商量,而且医生也必须尊重就医者本人的意见,毕竟不是治病。当医生与就医者的意见发生冲突时,大部分决策倾向于客患意见,这也是避免纠纷的无奈之举。
医美针剂是所有医美项目中,商品化程度最高的品类;这个程度与消费者决策权重成正比,与医生决策权成反比。
虽然大家都知道医美针剂过度的品牌化,未必是一件好事,一方面可能造成过度医疗,带来更多医患纠纷;另一方面增加了产品成本。
在品牌化的趋势之下,消费者教育便成为上游厂商的重要工作,他们一边培训医生和咨询师,一边大力给消费者进行洗脑和种草,以及利用各种手段做宣传、推广,甚至广告,这些都被冠之以“消费者教育”。
艾尔建公司便高调宣称自己是一家“2B+2C的美学教育公司”,作为医美上游的领导品牌,艾尔建重视新医生培训的同时,更愿意加大消费者的选择权。
消费者教育工作如果全部由厂商来做,后果可想而知;医美机构的消费者教育更是带有广告色彩;那么这个工作由谁来承担呢?一直是个难题。或许在市场发展过程中,让消费者完成自我教育,是我国医美市场的归宿。
把医美针剂的机构售价与诊疗价格分离,对市场净化有一定的帮助作用。有朝一日,当医美针剂品种足够丰富细分的时候,消费者可以到药店自行选购产品,由有牌照的医生实施注射,医生收取合理的诊疗注射费用。
(一)分清各自的责任
注射医美出现纠纷的时候,很少有人关注到底是医生的责任,还是产品的责任,甚至是就医者自己的责任。注射费用分离,有助于将这些责任划分清楚。
(二)尽可能让医生公平地对待产品
医生根据自己的水平,制定相应的诊疗价格,无论那种产品,诊疗费用不变,医生就不会因为利益问题过多地在意产品价格,而更关注产品与就医者的适合性。
(三)价格调整不影响诊疗质量
机构的销售价格由市场竞争决定,特别是打价格战的时候,机构可能大幅度降低价格,要是赶上双11这种全民促销的节日,价格更低。传统上的诊疗费用按销售价格比例提取,有可能大大影响医生个人的收入,从而间接性地影响诊疗水平的发挥。
将诊疗费用从产品售价中剥离,价格降到赔钱也不至于影响医生的收入时,从一个侧面保证了医疗质量。
(四)有可能会降低掉包风险
当产品价格与医生收入没有理论上的联系时,医生收取固定的诊疗费用,那么他还愿意配合老板玩狸猫换太子的把戏吗?
假如医生的提成与差价直接相关,那么高价卖出的针剂,一旦换成了低价的产品,那么医生的提成就会发生极大变化,在利益面前,医生是有可能助纣为虐的。
(五)诊疗费用的多样性,有助于降低过度医疗的风险
按照部位或适应症来收取治疗费用的方法,体现了诊疗注射费用的多样性原则,这种方式对于过度医疗的制约力更大,达到了理想效果之后,收取相应的费用,而不用在乎打了多少支。
(来源:丽格李滨)
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